アマゾンがGrok経由の注文を遮断、楽天とLINEヤフーはAIの買い物代行で対応に差

AIの買い物代行が広がれば、年686億ドルの広告事業が揺らぐ

アマゾンが外部のAIによる注文を遮断する背景には、広告事業がある。AIが消費者の代わりに商品を買うようになれば、アマゾンのサイトを訪れる人が減り、検索連動型広告などが表示される機会も少なくなる。アマゾンが広告収入にどれだけ依存しているかは、開示資料から分かる。

アマゾンの年次報告書 (10-K) によると、2025年の広告売上高は前年比22.1%増の686億3,500万ドルだった。2022年の377億ドルから3年で1.8倍になり、売上高全体 (7,169億ドル) の9.6%にあたる。当サイトは、直営ネット通販事業の売上高 (2,692億ドル) と、外部の出品者から得る手数料収入など (1,721億ドル) を合わせた額に対する広告売上高の比率を計算した。この比率は2022年の11.2%から2025年の15.6%まで毎年上がった。広告売上高には動画配信サービスの広告や、外部のサイトに配信した広告も含まれる。このため、比率は通販サイト内の広告だけを示すものではない。それでも、広告が通販事業より速く伸びていることははっきりしている。2026年4〜6月期の広告売上高は前年同期比26%増の198億ドルだった。

アマゾンは、AIによる買い物そのものを拒んでいるわけではない。自社の対話型AI「ルーファス」の利用者は2025年に3億人を超えた。同社は決算発表で、ルーファスによる増収効果が年換算で120億ドル近くに達したと説明している。2026年4月29日の決算発表では、ルーファスとの対話中に広告を表示し始めたことも明らかにした。5月には、ルーファスと音声AI「アレクサプラス」を統合した「Alexa for Shopping」の提供を米国で始めた。Alexa for Shopping を使う人の1回当たりの購入額は、使わない人より平均で40%超多いという。自社のAIなら、利用者との対話そのものが広告を出す場になる。

アンディ・ジャシー最高経営責任者 (CEO) は2025年10月30日の決算説明会で、外部のAIエージェントとも将来的に連携するとの見通しを示した。一方で、今のAIエージェントは利用者の購買履歴を把握しておらず、好みの商品を提案できないうえ、価格や配送日を誤ることも多いと指摘した。サイトへのアクセスのうち検索エンジン経由はもともとごく一部で、外部のAIエージェント経由はさらにその一部にとどまるとも説明した。

アマゾンは2025年度の年次報告書で、競争環境の説明を改めた。「インターネットは新規参入や商品の比較を容易にする」としていた記述を、「インターネットやAIなどの技術は新規参入や商品の比較を容易にする」に書き換えた。競合として挙げる事業者の説明にも「AIを使うものを含む」との文言を加えた。

米連邦控訴裁はAIを利用者の道具と判断、AIにカード番号を渡さない決済の仕組みづくりも進む

アマゾンは訴訟でも外部のAIを締め出そうとしてきた。2025年11月4日には米パープレキシティを米カリフォルニア州北部地区連邦地裁に提訴した。パープレキシティのブラウザー「コメット」に組み込まれたAIエージェントが、AIの操作であることを隠してアマゾンで買い物をしたのは、不正アクセスを禁じる米国の法律 (CFAA) などに違反すると訴えた。地裁は2026年3月9日、パープレキシティの行為を一時的に差し止める命令を出した。しかし、上級審の第9巡回連邦控訴裁は8月4日にこの命令を取り消し、地裁に審理を差し戻した。

控訴裁は、コメットのAIエージェントが利用者の端末上で動くことから、サイトにアクセスしているのは利用者本人であり、エージェントは利用者の道具だと判断した。ただ、AIエージェント全般に通じる判断を示したわけではないとも述べた。クラウド上で動く Grok Bot にも同じ判断が当てはまるかは分からない。判決を解説した米法律事務所パール・コーエンは、今後は利用規約が争点になるとみている。

アマゾンが外部のアプリに求めた透明性は、決済業界が整えつつある仕組みとも重なる。ビザは2025年4月、AIに渡すカード番号を別の番号に置き換え、限度額も設定できるサービスを発表した。マスターカードも同じ時期に同様のサービスを打ち出した。米オープンAIと米決済ストライプは同年9月、ChatGPT上で商品を購入できる機能を発表した。カード番号は ChatGPT 側に渡らないという。ビザは同年10月、米クラウドフレアと組み、信頼できるAIエージェントかどうかを通販サイトが見分けられる技術も発表した。ただ、オープンAIは2026年3月に ChatGPT 内で決済を済ませる方式を縮小し、利用者が各店のサイトに移って決済する方式に軸足を移した。Grok Bot は利用者がカードを撮影した画像を受け取り、人と同じように画面を操作して買い物をするため、こうした決済の仕組みをいずれも使っていない。

LINEヤフーはChatGPTと連携し、AI経由の取引から手数料を取る方針

日本の通販大手には、アマゾンとは逆に外部のAIと連携する会社もある。LINEヤフーは2026年5月21日、Yahoo!ショッピングをオープンAIの「Apps in ChatGPT」に対応させた。ChatGPT と対話しながら商品を探し、選ぶのを手助けする機能で、総合型の電子商取引 (EC) モールとしての対応は初めてという。日本経済新聞によると、購入する際は Yahoo!ショッピングのサイトに移る。2月には「Yahoo!ショッピング AIエージェント」の提供を始めた。オープンAIのAIモデルを、システム同士でデータをやり取りする API という仕組みを通じて使う。5月20日の発表では、自社のAIエージェントを経由した取扱高が全体の15%以上に達したとしている。ただ、同社はどの時点の比率か、どう算出したかを明らかにしていない。日本経済新聞によると、同社は8月18日、利用者の約2割がAI機能を経由して商品を購入していると発表した。

稼ぎ方も変える。同社は5月8日の決算説明会資料で、9月から Yahoo!ショッピングの出店者から月額1万円のシステム利用料と、販売額の2.5%のロイヤルティーを徴収する計画を明らかにした。収益の柱を「広告モデルから売上ロイヤリティモデルへ転換」するとも記した。「AI経由手数料」と新しい広告も導入する予定だとしたが、時期や手数料率は示していない。8月3日の決算説明会の質疑応答では、カカクコムへの買収提案の狙いを問われた。同社は、AI時代には予約や購入が成立した時点で料金を受け取る成果報酬型が主流になるとの見方を示した。

同社の広告事業には、すでにAIの影響が出ている。検索広告の売上高は2025年度に1,790億円で、前年度から10.4%減った。2026年4〜6月期も前年同期比6.8%減の430億円だった。同社は8月3日の質疑で、検索数については厳しい状況が続くと説明した。AIが1回の質問で答えを示すようになって検索が増えにくいうえ、自社でもAIによる回答を増やすためだという。一方で、自社が持つデータを生かしてクリック1回当たりの広告単価を引き上げ、検索数の伸び悩みを補うとした。検索広告の売上高のマイナス幅は縮小しているとも述べた。対話アプリ「LINE」の法人アカウントを使う広告の売上高は2025年度に15.3%増えた。メディア事業の広告売上高は全体で5,789億円と、ほぼ横ばいだった。検索広告が縮小するなか、同社はAI経由の取引で稼ぐ方針を掲げる。ただ、AIエージェント経由の収益化については、8月3日の質疑で「まだ検証中」と述べるにとどめた。

楽天グループは外部のAIへの対応示さず、国内広告売上高は2,391億円

楽天グループは、自社のAIで顧客を囲い込む点でアマゾンに近い。1月5日には楽天市場のアプリに「Rakuten AI」を搭載し、利用者と対話しながら約5億点の商品から候補を探して提案する機能の提供を始めた。発表には、AIが決済まで済ませるという記載はない。楽天トラベルのAIエージェントも予約の手前までを支援するが、確定のボタンは利用者自身が押す。

楽天グループの国内の広告売上高 (各事業の合計) は2025年度に2,391億円で、前年度から8.3%増えた。2026年4〜6月期は655億円で、前年同期比15.6%増と伸び率が拡大した。国内のEC流通総額は2025年度に6兆2,052億円だった (2026年に変更した定義で過去分を計算し直した値)。同社は、外部のAIエージェント経由の購入を受け入れるかどうかの方針を発表していない。2026年に出した資料にも、オープンAIやグーグルの対話型AIから楽天市場の商品を買えるようにするとの記述は見当たらない。

出所: アマゾンの年次報告書と決算発表、LINEヤフーと楽天グループの決算資料と発表資料、各社の robots.txt (当サイトが2026年10月16日に取得)。決算期は各社で異なる。

当サイトが確認した範囲では、日本の規制当局は通販サイトと外部のAIを巡る対立をまだ問題視していない。公正取引委員会が4月に公表した生成AIの実態調査報告書は、AIエージェントによる買い物が広がるとの意見を紹介した。ただ、外部のAIを締め出す行為を独占禁止法上の問題としては取り上げていない。

経済産業省によると、2024年の消費者向け電子商取引の市場規模のうち物販は15兆2,194億円で、EC化率は9.78%だった。外部のAIを経由する取引が物販の市場でどこまで広がるかによって、通販各社の広告収入の見通しは変わる。

マスク氏は今のところ X に「アマゾン対抗」を投稿しただけで、事業の計画は示していない。AIが消費者に代わって買い物をする取引で、どの企業が収益を得るのか。アマゾンの遮断で、その主導権争いが表面化した。アマゾンは外部のAIを締め出して広告収入を守る道を選び、LINEヤフーは外部のAIに門戸を開いて手数料収入を得る方針を示した。楽天グループは直近の4〜6月期に国内広告売上高が前年同期比15%を超えて伸びたが、どちらの道を選ぶかはまだ明らかにしていない。日本の通販株では、各社の対応の違いが広告や手数料の収入をどう左右するかが焦点になる。各社の詳細は楽天グループの銘柄ページとLINEヤフーの銘柄ページに、AIエージェントの仕組みはAIエージェントの9層の解説にまとめている。

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